Eine neue Kooperationsstudie von rpc, dem Institut für Automobilwirtschaft (IfA) und Die Autohauskenner hat über 19.000 echte Kundenbewertungen aus 474 Autohausgruppen ausgewertet. Das Ergebnis überrascht: Kunden sprechen in ihren Bewertungen über Menschen, nicht über Fahrzeuge. Freundlichkeit, Fachkompetenz und Beratung dominieren die Wahrnehmung - Technik und Elektromobilität spielen eine Nebenrolle. Für Autohäuser heißt das: Der entscheidende Hebel für gute Bewertungen liegt nicht im Produkt, sondern in der Interaktionsqualität.

Ausgangslage: Der Bewertungs-Blick verstellt den Blick auf das Wesentliche

Wer heute die Bewertungsportale seiner Region durchscrollt, bekommt schnell ein verzerrtes Bild. Da lobt jemand die “super Beratung” beim Neuwagenkauf, der nächste schimpft über eine “unfreundliche Werkstattannahme” - und dazwischen finden sich vereinzelt Bemerkungen über ein “komisches Infotainment” oder “lange Ladezeiten” bei der Elektro-Limousine. Auf den ersten Blick wirkt das wie ein Sammelsurium individueller Einzelerfahrungen. Auf den zweiten Blick aber zeigt sich ein klares Muster, das eine aktuelle Studie nun systematisch belegt hat.

Die Kooperationsstudie von rpc - The Retail Performance Company, dem Institut für Automobilwirtschaft (IfA) und Die Autohauskenner hat dafür 19.034 reale Kundenbewertungen aus 474 Autohausgruppen in Deutschland analysiert [4]. Das Besondere an der Methodik: Es wurden nicht nur Sternebewertungen als quantitative Basislinie herangezogen, sondern auch die freien Textfelder der Bewertungen qualitativ ausgewertet - und zwar mit Unterstützung einer eigens entwickelten KI-Lösung [4]. So entsteht ein Bild, das über die reine Punktzahl hinausgeht und zeigt, worüber Kunden tatsächlich schreiben, wenn sie ein Autohaus bewerten.

Das Ergebnis ist eine deutliche Rangfolge der Themen, die Kunden in ihren Bewertungen beschäftigen [4]. Und diese Rangfolge dürfte so manchen Geschäftsführer überraschen, der gerade viel Geld in die neueste Ladesoftware oder die modernste Fahrzeugtechnologie im Schauraum investiert.

Problem im Detail: Der Blick aufs Produkt verstellt den Blick auf den Menschen

Die Studie zeigt eine klare Hierarchie der Themen: Mit Abstand am häufigsten genannt werden Freundlichkeit, Fachkompetenz und Beratung [4]. Fahrzeugtechnologie, Software, Elektromobilität oder Fahrzeugqualität werden hingegen nur vereinzelt erwähnt [4]. Das ist ein Befund, der dem gängigen Narrativ der Branche widerspricht. In fast jeder Branchenkonferenz geht es um die Transformation zur Elektromobilität, um Software-defined Vehicles und um die Frage, wie man Kunden von der neuen Technik überzeugt. Doch die Kunden selbst scheint das in ihren Bewertungen kaum umzutreiben.

Das bedeutet nicht, dass Technik unwichtig wäre. Es bedeutet aber, dass Technik für die wahrgenommene Qualität eines Autohauses offenbar weniger relevant ist als die zwischenmenschliche Interaktion. Ein Kunde, der sich beim Verkaufsgespräch gut aufgehoben fühlt, vergisst schnell, dass das Infotainment beim ersten Verbindungsversuch zweimal nachgeladen hat. Ein Kunde, der sich in der Werkstatt unverstanden fühlt, wird auch dann eine negative Bewertung schreiben, wenn das Auto technisch einwandfrei repariert wurde.

Diese Erkenntnis ist für Autohäuser doppelt relevant. Zum einen, weil sie die Hebel für bessere Bewertungen neu justiert: Nicht die Produktpräsentation ist der entscheidende Stellhebel, sondern die Qualität der Kundeninteraktion. Zum anderen, weil sie das Risiko von Fehlinvestitionen aufzeigt: Wer sein gesamtes Budget in Technologie-Demonstrationen steckt, aber die Freundlichkeit an der Rezeption vernachlässigt, arbeitet an den Bedürfnissen der Kunden vorbei.

Ursachenanalyse: Warum schreiben Kunden über Menschen und nicht über Autos?

Die Frage, warum Kunden in Bewertungen über Menschen sprechen, hat mehrere Antworten - und die erste liegt in der Natur des Bewertens selbst. Menschen bewerten nicht Objekte, sie bewerten Erfahrungen. Ein Auto ist ein Objekt, das man kauft und dann besitzt. Die Erfahrung im Autohaus aber ist ein Prozess, der aus vielen einzelnen Interaktionen besteht: der Begrüßung, dem Verkaufsgespräch, der Probefahrt, der Übergabe, dem Werkstatttermin. Jede dieser Interaktionen ist mit Menschen verbunden - und Menschen sind es, die im Gedächtnis bleiben.

Hinzu kommt ein zweiter Aspekt: Die meisten Kunden können Fahrzeugtechnik nur begrenzt beurteilen. Ein Laie kann schwer einschätzen, ob die neue Antriebsgeneration wirklich besser ist als die Vorgängerversion. Er kann aber sehr wohl beurteilen, ob der Verkäufer ihm auf Augenhöhe begegnet ist und ob die Beratung kompetent wirkte. Bewertungen sind damit auch ein Ausdruck von wahrgenommener Kompetenz und Vertrauen - und diese Wahrnehmung entsteht in der Interaktion.

Ein dritter Punkt ist die emotionale Aufladung. Der Autokauf ist für viele Menschen eine emotionale Angelegenheit, oft verbunden mit hohen Ausgaben und langfristigen Entscheidungen. In solchen Situationen ist die Qualität der Betreuung entscheidend für das Gefühl, gut aufgehoben zu sein. Dieses Gefühl wird dann in der Bewertung artikuliert - als Lob für die Freundlichkeit oder als Kritik an der Unaufmerksamkeit.

Die Studie von rpc und dem IfA bestätigt damit einen Trend, der sich auch in anderen Studien andeutet: Die Deloitte Global Automotive Consumer Study 2026 hat dafür mehr als 28.500 Verbraucher aus 27 Märkten weltweit befragt [5] - und auch sie legt nahe, dass die Erwartungen der Verbraucher an den Autokauf sich weg von reinen Produkteigenschaften und hin zur gesamten Kauferfahrung verschieben. Die 19.000 Kundenstimmen der rpc-Studie liefern dazu das konkrete, deutsche Zahlenmaterial.

Lösungsansatz: Die Interaktionsqualität als strategisches Bewertungsziel begreifen

Wenn Kunden in Bewertungen über Menschen sprechen, dann muss das Bewertungsmanagement im Autohaus genau dort ansetzen: bei den Menschen. Das bedeutet eine Abkehr von der Vorstellung, Bewertungen seien eine passive Folge guter Arbeit. Sie sind vielmehr das Ergebnis aktiver Gestaltung von Interaktionsqualität - und diese Gestaltung beginnt nicht beim Schreiben der Antwort auf eine Bewertung, sondern lange vorher.

Konkret heißt das: Das Autohaus muss die Momente identifizieren, in denen Kundenkontakt entsteht, und diese Momente systematisch qualitativ gestalten. Dazu gehören die Begrüßung im Schauraum, das Verkaufsgespräch, die Terminvergabe in der Werkstatt, die Übergabe des Fahrzeugs nach der Reparatur und der Umgang mit Reklamationen. In all diesen Momenten entscheidet sich, ob ein Kunde später eine positive oder negative Bewertung schreibt.

Die Studie liefert dafür eine wichtige Grundlage, denn sie zeigt nicht nur, dass Freundlichkeit das häufigste Thema ist, sondern auch, dass Fachkompetenz und Beratung dicht dahinter folgen [4]. Das ist ein klares Signal: Es reicht nicht, freundlich zu sein. Die Freundlichkeit muss mit Fachwissen unterlegt sein, und die Beratung muss den individuellen Bedürfnissen des Kunden gerecht werden. Ein freundlicher Verkäufer, der keine Ahnung hat, wird ebenso kritisiert wie ein kompetenter, der arrogant wirkt.

Der Lösungsansatz liegt also in einer Doppelstrategie: Die Mitarbeiter müssen sowohl in ihrer kommunikativen Kompetenz als auch in ihrer fachlichen Expertise geschult werden - und beide Aspekte müssen in der täglichen Praxis zusammenwirken.

Umsetzung Schritt für Schritt: So wird die Interaktionsqualität messbar und steuerbar

Der erste Schritt ist die Bestandsaufnahme. Bevor ein Autohaus die Interaktionsqualität verbessern kann, muss es wissen, wo es steht. Dazu gehört eine systematische Auswertung der vorhandenen Bewertungen - nicht nur der Sterne, sondern vor allem der Texte. Welche Themen tauchen häufig auf? Wo wird Freundlichkeit gelobt? Wo wird Unfreundlichkeit kritisiert? Diese Analyse sollte regelmäßig wiederholt werden, um Veränderungen zu erkennen.

Der zweite Schritt ist die Schulung. Die Erkenntnisse aus der Bewertungsanalyse müssen in konkrete Trainingsmaßnahmen übersetzt werden. Das kann ein Kommunikationstraining für die Werkstattannahme sein, ein Rollenspiel für das Verkaufsgespräch oder eine Schulung zur aktiven Kundenansprache. Wichtig ist, dass die Schulungen nicht einmalig stattfinden, sondern als kontinuierlicher Prozess angelegt sind.

Der dritte Schritt ist die Integration in den Alltag. Interaktionsqualität ist keine Aufgabe für den Einzelfall, sondern eine Haltung, die den gesamten Betrieb prägt. Dazu gehört, dass Führungskräfte das Thema vorleben, dass Team-Besprechungen regelmäßig Kundenfeedback thematisieren und dass gute Interaktionsleistungen anerkannt werden. Es kann auch helfen, konkrete Standards zu definieren, etwa für die Begrüßung, die Übergabe oder den Rückruf nach einem Werkstattbesuch.

Der vierte Schritt ist die systematische Erhebung von Feedback. Die rpc-Studie hat dafür ein Mixed-Methods-Design verwendet und spontane Online-Bewertungen mit Antworten aus Callcentern, E-Mail-Umfragen und telefonischem Feedback kombiniert [3]. Auch Autohäuser können diesen Ansatz für sich nutzen, indem sie nicht nur auf spontane Bewertungen warten, sondern aktiv Feedback einholen - etwa durch eine kurze Umfrage nach dem Werkstattbesuch oder einen Anruf nach der Fahrzeugübergabe.

Der fünfte Schritt schließlich ist das Management der Bewertungen selbst. Das bedeutet: auf jede Bewertung zeitnah und angemessen reagieren, Kritik ernst nehmen und Lösungen anbieten, Lob wertschätzen. Wer das konsequent tut, zeigt nicht nur dem einzelnen Kunden, dass er ihm zuhört - er zeigt es auch allen anderen, die die Bewertungen lesen.

Ergebnis/Wirkung: Was die Studie für den Bewertungsalltag konkret bedeutet

Die Wirkung dieser Maßnahmen lässt sich nicht in einer einzelnen Kennzahl fassen, aber sie zeigt sich in der Qualität der Bewertungen. Wenn ein Autohaus die Interaktionsqualität verbessert, werden die Bewertungen nicht unbedingt mehr, aber sie werden aussagekräftiger und positiver. Und genau das ist der Punkt: Es geht nicht um die Menge der Bewertungen, sondern um deren Qualität und um die Themen, die darin angesprochen werden.

Die Studie von rpc und dem IfA zeigt, dass die erfolgreichsten Autohäuser sich nicht über Fahrzeuge, Preise oder Technologien vom Wettbewerb unterscheiden, sondern über die Qualität ihrer Kundeninteraktionsprozesse [4]. Das ist eine ermutigende Botschaft, denn Interaktionsqualität ist gestaltbar - anders als etwa die Modellpalette des Herstellers, auf die der Händler keinen Einfluss hat.

Ein konkretes Beispiel aus der Praxis: Ein Autohaus, das seine Werkstattannahme umstrukturiert und die Mitarbeiter gezielt in aktiver Kundenkommunikation geschult hat, wird in den Bewertungen weniger über “lange Wartezeiten” lesen und mehr über “freundliche Annahme” und “verständliche Erklärungen”. Die technische Leistung der Werkstatt mag dieselbe sein - die wahrgenommene Qualität verändert sich durch die Kommunikation.

Auch der Umgang mit negativen Bewertungen wird durch die Studienerkenntnisse klarer. Wenn ein Kunde sich über Unfreundlichkeit beschwert, dann ist das kein Einzelfall, sondern ein Hinweis auf ein strukturelles Problem. Die Bewertung wird damit zum Frühwarnsystem für Interaktionsdefizite - und genau so sollte sie auch behandelt werden.

Übertragbarkeit: Was kleine Autohäuser und große Gruppen unterschiedlich umsetzen können

Die Erkenntnisse der Studie lassen sich auf unterschiedliche Betriebsgrößen übertragen, auch wenn die Umsetzung variiert. Ein kleines Autohaus mit wenigen Mitarbeitern kann die Interaktionsqualität oft leichter steuern, weil die Wege kurz sind und die Führungskraft direkt mit den Kunden in Kontakt steht. Hier geht es vor allem darum, das Bewusstsein für die Bedeutung von Freundlichkeit und Beratung zu schärfen und im Alltag konsequent vorzuleben.

Eine große Autohausgruppe mit mehreren Filialen steht vor der Herausforderung, einheitliche Standards über verschiedene Standorte hinweg zu etablieren. Hier können die Studienergebnisse als Grundlage für Schulungsprogramme und Qualitätsmanagementsysteme dienen. Die 474 Autohausgruppen, die in der Studie analysiert wurden [4], zeigen, dass es sich um ein relevantes Segment handelt, das sich systematisch mit dem Thema beschäftigt.

Ein wichtiger Aspekt der Übertragbarkeit betrifft die Rolle der Führungskräfte. Studien wie diese sind nur dann wirkungsvoll, wenn sie nicht in der Schublade verschwinden, sondern die tägliche Arbeit verändern. Das setzt voraus, dass Geschäftsführer und Niederlassungsleiter die Ergebnisse ernst nehmen und in konkrete Maßnahmen übersetzen.

Lehren: Die wichtigsten Erkenntnisse für das Bewertungsmanagement

Die erste Lehre lautet: Bewertungen sind kein Spiegel des Produkts, sondern ein Spiegel der Interaktion. Wer verstehen will, warum sein Autohaus gut oder schlecht bewertet wird, muss auf die Menschen schauen, nicht auf die Fahrzeuge. Freundlichkeit, Fachkompetenz und Beratung sind die Themen, die Kunden bewegen und die sie in ihren Bewertungen artikulieren [4].

Die zweite Lehre: Technologie ist kein Selbstzweck. Fahrzeugtechnologie, Software und Elektromobilität spielen in den Bewertungen nur eine untergeordnete Rolle [4]. Das heißt nicht, dass diese Themen unwichtig wären - aber sie sind nicht das, worüber Kunden nach dem Autohausbesuch sprechen. Wer sein Marketing und seine Schulungen ausschließlich auf Technik ausrichtet, läuft Gefahr, an den Bedürfnissen der Kunden vorbeizuarbeiten.

Die dritte Lehre: Die Qualität der Kundeninteraktionsprozesse ist der entscheidende Wettbewerbsfaktor [4]. Das ist eine gute Nachricht, denn Interaktionsqualität ist lernbar und steuerbar. Sie erfordert keine großen Investitionen in Technik, sondern vor allem eines: den konsequenten Willen, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen - nicht als Floskel, sondern als tägliche Praxis.

Die vierte Lehre schließlich: Die Studie ist ein Beleg dafür, dass systematische Auswertung von Kundenfeedback funktioniert. Die Kombination aus quantitativer Basislinie und qualitativer Analyse [3] hat ein Bild ergeben, das über Einzelmeinungen hinausgeht. Autohäuser können diesen Ansatz für sich nutzen, indem sie ihre eigenen Bewertungen regelmäßig und systematisch auswerten - und die Erkenntnisse in konkrete Maßnahmen übersetzen.

Fazit: Die Zukunft des Bewertungsmanagements liegt in der Interaktion

Die 19.000 Kundenstimmen der Studie von rpc, dem IfA und Die Autohauskenner sind ein Weckruf für die Branche. Sie zeigen, dass die Diskussion über Elektromobilität und Digitalisierung wichtig ist, aber nicht das Thema ist, das Kunden in ihren Bewertungen beschäftigt [4]. Kunden sprechen über Menschen - und genau dort müssen Autohäuser ansetzen, wenn sie ihre Bewertungen verbessern wollen.

Das bedeutet keine Abkehr von Technologie oder Digitalisierung. Es bedeutet aber eine Neuausrichtung: Technologie sollte dazu dienen, die Interaktion mit dem Kunden zu verbessern - etwa durch digitale Terminvereinbarung, die Wartezeiten verkürzt, oder durch digitale Kommunikationskanäle, die den Kontakt erleichtern. Die Technologie ist das Mittel, die Interaktionsqualität ist das Ziel.

Für Autohäuser, die diesen Weg gehen, ist die Belohnung nicht nur ein besseres Bewertungsprofil. Es ist auch eine höhere Kundenzufriedenheit, die sich in Loyalität und Weiterempfehlung niederschlägt - und damit in nachhaltigem wirtschaftlichem Erfolg. Die Studie liefert dafür die empirische Grundlage und die konkreten Handlungsempfehlungen [4]. Jetzt liegt es an den Autohäusern, sie umzusetzen.